Karar ve davranışlar; psikolojik, sosyal faktörlerin yanı sıra nörolojik süreçlerin sonucudur. İnsan beyni, karşılaşılan imgeler karşısında hızlı ve kendiliğinden karar verme becerisine sahiptir. Satın almaya yönelik kararlar da bu kapsamda değerlendirilebilir. Tüketicinin bir ürün, marka veya reklam ile karşılaştığında verdiği tepki genellikle saniyeden bile kısa süre içinde gerçekleşir. Nöropazarlama, bu sürecin anlaşılmasını ve yönetilmesini sağlayan bir disiplindir. İnsan davranışlarının temel faktörlerini inceleyen bu branştan yararlanarak tüketici nezdinde etkili bir marka imajı inşa edebilirsiniz.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, Harvard Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olarak çalışan Gerry Zaltman tarafından geliştirilen bir kavramdır. Bu kavram, insan beyninin markalara ve onlar tarafından yayınlanan reklamlara yönelik algılarını ölçmeye dayanır. Zaltman, 1990’lı yıllarda yaptığı bir çalışmada; beynin markalarla ilgili görsel unsurlara verdiği pozitif ve negatif tepkilerin düşünce süreçleri olmadan, kendiliğinden geliştiğini ortaya koymuştur. Pazarlama süreci tam olarak bu tepkilerin ölçümüne, anlaşılmasına ve tüketicide duygusal reaksiyonlar yaratılmasına dayanır.
Zaltman’ın ortaya koyduğu gerçeklikten yola çıkarak nöropazarlamanın insan beyninin davranışlarını etkilemeye yönelik akıllı ve stratejik kararlar almayı sağlayan bir disiplin olduğunu söylemek mümkündür. Bu yöntemde, tüketicilerin görsel ve işitsel unsurlar karşısında verdiği kendiliğinden tepkiler incelenir. Metotun amacı, bu tepkilerin marka lehine verilmesini sağlamak yani satın alma davranışını tetiklemektir.
Nöropazarlama Etkili Bir Yöntem Midir?
Satın alma davranışının temelinde var olan bir ihtiyacı karşılama güdüsü yatar. Tüketici, bu ihtiyacı en hızlı bir biçimde karşılamak için ürün veya hizmet satın alır. Karar verme süreciyse genelde duygusal faktörlere dayanır. Görsel, işitsel unsurlar, marka kimliği ve reklam mesajları, bu kararın tetiklenmesinde büyük bir rol oynar. Nöropazarlama, tam olarak tüketicinin kendiliğinden verdiği kararı etkilemeye dayanır. Bu pazarlama faaliyetinde kullanıcıda olumlu reaksiyonlar uyandıran unsurlar belirlenerek reklam ve tanıtım çalışmaları bunların üzerine inşa edilir.
Nöropazarlamanın İlkeleri Nelerdir?
Nöropazarlama, sinirbilim (nöroloji) ile pazarlamanın bir araya geldiği bir disiplindir. Bu disiplin, beyin aktivitesinin okunmasına ve pazarlama için kullanılan metotların bu aktiviteye göre geliştirilmesine dayanır. Çalışmalar esnasında kişinin beyninin farklı imgeler ve uyaranlar kullanıldığında nasıl tepki verdiği ölçülür. Bu sayede tüketiciye hitap etmek için en ideal imgeler ve uyaranlar yaratılır. Söz konusu yöntemin başlıca ilkeleri şunlardır;
Duygusal Çekim
Bir ürünü veya hizmeti satmak için onun faydalı özelliklerinden bahsetmek mümkün değildir. Tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirmek için bu ürünün muadillerinden neden farklı olduğunu ve onun hayatında nasıl bir etki yaratacağını göstermek gerekir. Reklam faaliyetlerinin temel amaçlarından biri bunu sağlamaktır. Nöropazarlama yöntemleriyle hedef kitlenin duygularını anlamak ve onları geliştirmeye yönelik çözümler üretmek mümkündür.
Empati duygusal çekimin yaratılmasında temel kavramdır. Müşterileriniz, sizleri ürün satmak isteyen bir kurum olarak görmek istemez. Tüketicilerinizi gerçek sorunları ve beklentileri olan insanlar olarak gördüğünüzü, onlara değer verdiğinizi hissettirmeniz önemlidir. Örnek vermek gerekirse; bir dermatoloji kliniğiniz varsa tedaviden yararlanan müşterilerinizin hayatlarında nasıl bir değişim olacağını anlatabilirsiniz. Bu sayede onların duygularına hitap edebilirsiniz.
Karşılıklılık
Karşılıklılık, tüketiciyi satın almaya ikna edebilecek unsurlardan biridir. İnsan, sosyal bir canlıdır. Fedakarlık, gurur, minnet hatta suçluluk gibi hisler sosyal yaşamın gereği olarak gelişmiştir. Tüketicilerinize değerli bir şey sunmak onların daha sonra sizi tercih etmesini kolaylaştırır. Örnek vermek gerekirse; markanızı ilk kez tercih eden müşterilerinize bir indirim veya hediye verebilirsiniz. Bu sayede, onların ürün ve hizmetlerinize ihtiyaç duyduklarında sizi tercih etmelerini sağlayabilirsiniz.
Çerçeveleme
Tüketicinin kararlarını duygusal olarak veriyor olması rasyonel süreçlerin etkisini azaltmaz. Müşteri, yaptığı ödemeye karşılık olarak verimli bir hizmet almak ister. Ürünün sağladığı faydaların sınırlı görünmesi onun fiyatı ne olursa olsun pahalı olarak algılanmasına sebep olur. Ancak daha geniş bir çerçeveleme yaparak kısa ve uzun vadeli faydalardan bahsetmek mümkündür. Örneğin; bir antivirüs yazılımı satıyorsanız yalnızca Trojanlardan bahsetmek yeterli olmayabilir. Kişisel bilgilerin üçüncü kişilerin eline geçmesi hâlinde tüketicilerin yaşayacağı zararlardan bahsederek yazılımınızın onu bu risklerden koruyarak uzun vadeli bir fayda sağladığını anlatabilirsiniz. Bu sayede ürününüzün pahalı olarak algılanmasını önleyebilirsiniz.
Aciliyet
Ürün veya hizmetin sınırlı sayıda olması onun satın alınmasını kolaylaştırır. Tüketicileriniz, böyle bir durumda sahip olabilecekleri bir hizmeti kaybetmemeyi tercih ederek satın alma davranışına yönelebilir. “Sınırlı sayıda” gibi ifadeler kullanarak aciliyet hissini tetikleyebilirsiniz. Bu sayede, hedef kitlenizin hızlı ve kararlı bir biçimde ürünlerinize yönelmesini sağlayabilirsiniz.
Sosyal Kanıt
Sosyal kanıt, reklam ve pazarlama yöntemlerinde sıklıkla kullanılan bir ilkedir. İnsanlar, aynı toplumda bulundukları kişilerin yaptığı eylemleri ve tercihleri benimseme eğilimine sahiptir. Örneğin; üniversite öğrencilerine yönelik bir ürün tasarlıyorsanız, öğrencilerle ürünleriniz hakkında yapılan röportajları kaydedip paylaşabilirsiniz. Bu sayede kendini bir gruba ait hisseden tüketicilerinizin ürünleriniz lehine karar vermesini sağlayabilirsiniz.
Nöropazarlamada Nelere Dikkat Etmelisiniz?
Nöromarketing sürecinde başvurulan temel kavramlar ve olgular şunlardır;
Renk Psikolojisi
Her rengin yarattığı bir etki ve çağrışım vardır. Örneğin beyaz renk; tazelik, umut, saflık ve aydınlık gibi kavramları sembolize eder. Bütün kültürlerde var olan bu çağrışımlar, pazarlamada kullanıldığında etkili olabilir. Örnek vermek gerekirse; bir dekorasyon firmanız varsa müşterileriniz için ferah, aydınlık ve huzur verici alanlar yarattığınızı vurgulamak için çalışmalarınızda beyaz renk tonlarını kullanabilirsiniz. Bu sayede marka mesajınızın hedef kitlenize etkin bir biçimde ulaşmasını sağlayabilirsiniz.
Ses Markası
Ses markası, markanızı karakteristik hâle getiren önemli unsurlardan biridir. Sesli unsurları reklam çalışmalarınızda etkili bir biçimde kullanarak tüketicilerinizin zihninde sağlam bir yer edinebilirsiniz. Örnek olarak; üniversite öğrencilerine yönelik bir ürün satıyorsanız daha canlı, kurumsal müşterileriniz için de tok ve ciddi bir ses tercih edebilirsiniz. Bu sayede hedef kitlenizin zihninde tam olarak ne yaptığınız ve neyi temsil ettiğiniz hakkında istikrarlı bir imaj oluşmasını sağlayabilirsiniz.
Kuantum İle Müşterilerinizin Zihninde Yer Edinin
Kuantum Araştırma tarafından geliştirilen Nöromarketing Araçları müşterilerinizin zihninde yer edinmenizi sağlar. Bu araçlardan yararlanarak tüketicilerinizin kararlarını etkileyen faktörleri belirleyebilir ve onları etkilemek için doğru çalışmaları yapabilirsiniz. Hedef kitlenize etkin bir biçimde hitap etmek için bizimle hemen iletişime geçebilirsiniz.