Tüketici davranışları büyük ölçüde psikolojik etkenlere dayanır. İnsanlığın ortak olarak paylaştığı semboller ve düşünce kalıpları bu davranışları tetikleyen psikoloji üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Marka arketipleri, söz konusu davranış örüntülerinin açıklanmasına ve hedef kitlenin bu örüntülere göre kategorize edilmesine yardımcı olur. Arketipler üzerine inşa edilen pazarlama ve reklam çalışmalarıyla markanızı hedef kitlenizle buluşturabilirsiniz. Söz konusu kavram hakkında detaylı bilgi edinmek isterseniz sizin için kaleme aldığımız bu içeriği okuyabilirsiniz.
Marka Arketipi Nedir?
Arketip, Carl Gustav Jung tarafından geliştirilen bir kavramdır. Bu kavram; insanlarda ortak olarak bulunan sembol, davranış, inanç ve düşünce kalıplarını ifade eder. Jung’a göre insan davranışları büyük ölçüde kolektif bilinçaltına dayanır. Arketipler, insanlık tarihi boyunca benzer biçimde tekrarlanan sembol ve örüntüleri ifade eder. Örnek olarak; anne arketipi her insanda deneyimden bağımsız bir biçimde bulunur.
Marka arketipi, Jung psikolojisinde yer alan simgelerin ve davranış kalıplarının pazarlama terminolojisine uyarlanmış hâlidir. Bu kavram, markaların kişiliklerinin belli semboller üzerinde şekillendirlimesine dayanır. Markaların benimsediği arketipler onların hedef kitleleriyle bağ kurmasına yardımcı olur. Bu sayede tüketici ile firma arasında güven ve aşinalığa dayalı bir ilişki geliştirmek mümkün olur.
Arketip Kavramı Pazarlamada Neyi İfade Eder?
Marka arketipleri, markanın kişiliğini belirlemek için kullanılır. Firmayı muadillerinden ayıran özellikler, ilkeler ve semboller bu arketip çevresinde belirlenir. Söz konusu kavram, markanın benzersiz ve özgün bir yapıya sahip olmasını sağlar. Bu sayede hedef kitlenin firma hakkında net bir fikir edinmesi mümkün olur.
Tüketiciler aşina oldukları ve güvendikleri markalarla ilgilenme eğilimine sahiptir. Arketipler, müşteri kitlesinde kuvvetli bir aşinalık yaratır ve markanın özelliklerinin ön plana çıkmasını sağlar. Örnek olarak, doğru arketip çalışmasıyla firmanızın sorun çözücü, güvenilir veya bilge olarak görülmesini sağlayabilirsiniz. Bu izlenim, hedef kitlenizin satın alma kararını markanız lehine vermesini kolaylaştırır.
Marka Arketipleri Nelerdir?
Marka arketipleri, Carl Gustav Jung tarafından belirlenen 12 sembole dayanır. Bu sembollerin her biri kolektif bilinçaltına ve insanların nesilden nesle aktardığı tecrübelere dayalıdır. Markalar, aşağıdaki arketiplerin tamamını veya birkaçını benimseyebilir. Firmanızın kişiliğini oluştururken tercih edebileceğiniz başlıca kimlik kalıpları şunlardır:
Bilge
Bilge arketipi, müşterileri bilgilendiren ve onlara yol gösteren bir imaj yaratmak için kullanılır. Bu arketip temel olarak bilgi ve rehberlik kavramına dayanır. Söz konusu arketipi kullanan markalar tüketicilerine ulaşırken bilginin gücünden yararlanır. BBC ve Discovery Channel gibi markalar Jung’un bilge arketipini başarılı bir biçimde kullanan firmalara örnek gösterilebilir. Bu kurumlar, hedef kitleleri tarafından bilgilendirici ve güvenilir olarak görülür.
Masum
Masumiyet, güven elde etmenin bir diğer yoludur. Marka arketipleri arasında yer alan masum bu güvenin inşa edilmesini sağlar. Söz konusu sembol; saflığı, saf neşeyi ve iyi niyeti sembolize eder. Bu arketip, müşterilerle güvene dayalı bir ilişki kurmak ve samimiyet geliştirmek için kullanılabilir.
Coca Cola tarafından yürütülen iletişim çalışmaları bu arketipin kullanımına örnek gösterilebilir. Dünyanın en büyük markalarından biri olarak kabul edilen firma genellikle samimiyet üzerine bir dil kullanır. Markanın özellikle 2000’li yıllardan sonra kullandığı “Hayatın Tadı” sloganı saf bir neşenin ifadesi olarak kabul edilebilir. Bu reklam çalışmaları markanın hedef kitlesi tarafından benimsenmesine katkı sunmuştur.
Kaşif
Keşfetmek, tüketici kitlesini heyecanlandıran önemli dürtülerden biridir. Kaşif arketipi; keşif, macera ve yenilik gibi kavramları sembolize eder. Bu sembol, markanın müşterilerde heyecan yaratmasını sağlar. Önemli marka arketiplerinden biri olan kaşif yenilikçi ürünler sunan markalar için idealdir. North Face, reklam çalışmalarını söz konusu sembol üzerine inşa eden markalar arasındadır. Bu marka tarafından yapılan çalışmalar genellikle keşfe ve macera arzusuna dayanır.
Hükümdar
Hükümdar arketipi, genellikle lüks markalar tarafından tercih edilen bir semboldür. Bu sembol, firmanın lider konumunun vurgulanmasını sağlar. Söz konusu arketip ayrıcalıklı hissetmek isteyen tüketicilere hitap eden markalar için idealdir. Yüksek kalite standardına sahip ürünler üreten firmalar bu sembolü tercih edebilir. Rolex, hükümdar arketipini kullanan markalara örnek gösterilebilir. İletişim çalışmalarını “Büyüklük için yaşa”, “Her başarı için bir taç” gibi sloganlarla yürüten Rolex, söz konusu mottolarla ürünlerinin pazarda otoriter bir yere sahip olduğunu vurgular.
Yaratıcı
Hayal gücü, satın alma davranışını harekete geçiren önemli motivasyonlardan biridir. Yaratıcı marka arketipi, hayal gücü, yenilik ve özgünlük gibi ilham verici kavramlara dayanır. Söz konusu arketip tüketiciyi yeni keşiflere ve sınırları aşmaya teşvik eder. Adobe, yaratıcı kişiliği kullanan önemli markalardan biridir. Tüketicilerine özgün ürünler sunan Adobe, müşterilerine hayal gücünü kullanarak yaratıcı işler yapabilecekleri çözümler vadeder.
Bakıcı
Bakıcı marka arketipi şefkat ve korumaya dayalıdır. Bu sembol, tüketicilerine duyarlılık ve güven sunmak isteyen markalari çin idealdir. Söz konusu arketip, markanın tüketicilere gösterdiği özeni ve önemi ifade eder. Çocuk ve bebek ürünleri üreten markalar genellikle bakıcı arketipini tercih eder. Bakıcı arketipini kullanan firmalar çalışmalarını genellikle duyarlılık ve hassasiyet üzerinden yürütür. Bahsedilen çalışmalar tüketici kitlesinin markaya güven duymasını ve onun ürünlerini tercih etmesini sağlar.
Kahraman
Cesur ve özgüvenli görünen markalar tüketicide güven yaratır. Kahraman marka arketipi bu kavramlar üzerine inşa edilmiştir. Bu sembolün temel motivasyonu tüketicilere güçlü ve özgüvenli hissettirmektir. Kahraman kişiliği, müşterilere ilham verir ve onların markanın başarısına ortak olmalarını sağlar. Dünyaca ünlü spor ürünleri markası Nike, kahraman personasını kullanan firmalardan biridir. Reklam çalışmalarını “Just do it! (Sadece yap)” mottosu üzerine inşa eden marka tüketicilerinin özgüvenini harekete geçirmeyi amaçlar.
Aykırı
Aykırı marka arketipi özgürlük, isyan ve değişim kavramlarına dayanır. Bu personanın temel amacı tüketicilere farklı, radikal ve özgün seçenekler sunmaktır. Başka bir ifadeyle aykırı kişilik, müşterilere sınırları yıkan ve yargıları değiştiren bir izlenim sunar. Harley Davidson, söz konusu personayı kullanan markalara örnek gösterilebilir.
Sevecen
Uyum, barış ve huzur vadeden bir marka kimliği tüketicilerle bağ kurmanızı kolaylaştırabilir. Sevecen marka arketipi, söz konusu kavramlara dayanır. Bu persona, tüketicilerine sıcaklık ve samimiyet sunan işletmeler tarafından tercih edilir. UNICEF, WWF gibi sivil toplum kuruluşları genellikle bu arketipi kullanılır. Sevecen personası, markanın tüketicilerle dürüstlüğe ve anlayışa dayanlı bir iletişim kurmasını sağlar.
Sıradan İnsan
Tüketici, kendine yakın bulduğu ve bağ kurabildiği markalarla ilgilenme eğilimindedir. Sıradan insan marka arketipi tam olarak bu eğilime hitap eden bir kişiliktir. Bu persona, dürüstlük ve samimiyeti temsil eder. Kişilik tipinin temel amacı müşterilerin kendi gündelik yaşamlarıyla bağ kurabilecekleri bir karakter yaratmaktır. IKEA, sıradan insan tipini kullanan meşhur markalardan biridir. Bu marka, çalışmalarında tüketicilerinin gündelik yaşamına dokunan, gösterişsiz ve samimi reklam kampanyalarıyla büyük bir etki yaratmıştır.
Soytarı
Soytarı marka arketipi eğlence ve mizaha dayanır. Bu persona, özellikle genç hedef kitlelere ve yenilik arayan müşteri gruplarına hitap eder. Soytarı kişiliği markanın yenilikçi ve yaratıcı yönlerini vurgulamak için kullanılabilir. Bu kişilik üzerine inşa edilen reklam çalışmalarında mizahi ve neşeli bir dil kullanılır. M&M, Old Spice ve Toyota, soytarı arketipini kullanan başlıca markalar arasındadır. Bu markalar çalışmalarında genellikle pozitif ve mizahi bir üslup tercih eder.
Büyücü
Gizem, tüketici kitlesi için cezbedici bir unsurdur. Bu unsuru kullanarak markanızın tüketicilerin ilgisini çekmesini sağlayabilirsiniz. Büyücü marka arketipi genel olarak gizem dürtüsüne dayanır ve davetkâr bir yapıya sahiptir. Bu persona genellikle premium hizmetler sunan veya gelişmiş bir deneyim vadeden markalar tarafından tercih edilir. Dyson, büyücü arketipini kullanan başlıca markalar arasındadır. Söz konusu marka tarafından yapılan reklam çalışmaları, diğer elektrikli süpürgelerin sunamayacağı büyülü özelliklerin vaat edilmesine dayanır.
Arketipler Marka Konumlandırmada Nasıl Kullanılır?
Marka arketiplerinin temel amacı firmanın nasıl bir kişiliğe sahip olduğunu belirlemektir. Bu kişilik, markanın iletişim politikasını, hizmet prensiplerini ve tüketiciyle kurduğu iletişimin niteliğini belirler. Söz konusu personalar aynı zamanda kurumun kendi omurgasına sahip olmasını ve iç işleyişin belli prensipler eşliğinde yürütülmesini de sağlar. Bu arketipleri kullanarak markanıza sağlam bir kimlik kazandırabilir ve tüketici kitlenizle kurduğunuz bağı kuvvetlendirebilirsiniz.
Markanızın Kişiliğini Belirleyin
Kurumların da insanlar gibi kişilikleri vardır. Bu kişilikler, kurumun nasıl hareket edeceğini ve davranacağını belirler. Marka arketipi, söz konusu kişiliğin oluşmasını sağlar. Bu arketip üzerinden markayı tanımlayan temel özellikleri inşa etmek ve sağlam bir kimlik yaratmak mümkündür. Söz konusu kimlik inşası firmanın gerek kurum içi iletişiminin gerekse müşteriyle kurduğu etkileşimin şekillenmesine yardımcı olur.
Marka personası, reklam ve pazarlama çalışmalarında büyük bir avantaj sağlar. Bu personadan yararlanarak tüketicilerle kuvvetli ve tutarlı bir iletişim kurmak mümkündür. Örneğin; hükümdar arketipini benimseyen bir marka müşterilerine her zaman kararlı ve istikrarlı mesajlar verir. Marka arketipinizi doğru bir biçimde seçerek hedef kitleniz nezdinde tutarlı bir imaj oluşturabilirsiniz.
Rakiplerinizden Hangi Yönlerden Farklı Olduğunuzu Belirleyin
Rakiplerinizden farklı olan yönlerinizi ortaya çıkarmak için marka arketiplerini kullanabilirsiniz. Bu arketipler, firmanızın ayrıcalıklı yönlerini vurgulamanızı sağlar. Reklam ve pazarlama çalışmalarınızı sizi özgün kılan bir arketip üzerinden inşa ederek hedef kitlenizle kuvvetli bir bağ kurabilirsiniz. Bu sayede, tüketicilerinizin ürünlerinizi tercih etmek için motive olmasını sağlayabilirsiniz.
Aynı ürün ve hizmetleri ürettiğiniz markalardan farklı bir arketip kullanarak rakipleriniz arasından sıyrılmanız mümkündür. Örnek olarak; Polaroid’in 1980’li yıllarda yaptığı reklam kampanyaları fotoğraf makinesini bir sosyal kolaylaştırıcı olarak konumlandırmak üzerine kuruludur. Marka, bu kampanyalarla diğer kamera markalarına göre daha neşeli ve dinamik bir persona yaratmayı başarmıştır.
Hedef Kitlenize Uygun Arketipleri Seçin
Hedef kitle, marka arketipi seçerken dikkat edilmesi gereken önemli bir unsurdur. Her ürün ve hizmetin kendine özgü bir tüketici kitlesi vardır. Markanın doğru kişiliği oluşturması seçilen personanın hedef kitleye uygun olmasına bağlıdır. Bu kişilik, tüketici kitlesinin beklentilerine cevap vermeli ve onlarla bağ kurabilen bir yapıda olmalıdır. Örneğin; bakıcı personası anne-bebek ürünleri satan markalar için idealdir. Söz konusu persona, bu tüketici kitlesine güven sağladığı için tercih edilebilir.
Marka personası yaratırken yaratıcı davranmak mümkündür ancak bu yaratıcılık kitlenin genel beklentileriyle çelişmemelidir. Yukarıda bahsedilen Dyson örneği buna örnek gösterilebilir. Dyson, büyücü arketipini başarılı bir biçimde kullanarak yenilikçi ürünlerini tanıtmayı başarmıştır. Hedef kitlenin eğilimlerini ve ihtiyaçlarını belirleyerek bu konuda yaratıcı çalışmalar yapmak mümkündür.
Duygusal Bağ Yaratın
Tüketici davranışları üzerine yapılan birçok araştırma, insanların satın alma kararını tamamen rasyonel gerekçelerden çok duygusal kararlara göre verdiğini gösterir. Dolayısıyla, hedef kitlenizi markanız lehine motive etmenin yolu onlarla bağ kurmaktan geçer. Marka arketipinizi bu prensibe göre belirleyerek hedef kitlenizin firmanızla kuvvetli bir etkileşim kurmasını sağlayabilirsiniz.
Duygusal güdülenme ile arketip arasındaki bağı gündelik insan ilişkileriyle örneklendirmek mümkündür. Her insan, çevresindeki kişiler hakkında bir izlenim gerekir. Bu izlenim, söz konusu kişilerle kurulan etkileşimi belirler. Hedef kitlenizden olumlu geri dönüşler almanız için onlarda olumlu bir duygu uyandırmanız gerekir.
Güçlü Bağlantılar Kurmak İçin Sembolizmi Kullanın
Marka iletişimi büyük ölçüde sembollere dayanır. Logonuz, marka mesajınız hatta görsel tasarımlarınızda kullandığınız renkler firmanızın hizmetlerini ve iddiasını sembolize eder. Marka arketipi oluşturarak bu sembolleri kuvvetli bir biçimde uygulamak mümkündür. Doğru sembolleri seçerek firmanızın personasını kuvvetli bir biçimde temsil edebilirsiniz. Bu sayede markanızın kimliğini ve kişiliğini pazarlama çalışmalarınıza başarıyla yansıtabilirsiniz.
Markanızın sembol dilini oluşturmak için arketipinizin öne çıkan özelliklerini ve onunla ilişkili sembolleri kullanabilirsiniz. Örneğin, hükümdar arketipini tercih ettiyseniz taç, asa gibi egemenlik unsurları veya kuvvetiyle bilinen hayvanlar iyi bir tercih olabilir. Bu tür sembolleri kullanarak markanızı konumlandırdığınız kişiliği başarıyla yansıtabilirsiniz.
Kuantum Araştırma ile Markanızı Doğru Yerde Konumlandırın
Tüketicilerinizin markanızdan tek beklentisi ürün veya hizmet değildir. Hedef kitlenizle kuvvetli bir bağ kurmanın yolu müşterilerinize deneyim sunmaktan geçer. Markanızın kişiliği bu deneyimi oluşturan temel unsurlardan biridir. Bilimsel araştırma ve analizlerin gücünden yararlanarak bu kişiliği hedef kitlenize uygun bir biçimde oluşturabilirsiniz.
Kuantum Araştırma, işletmelere hedef kitleyi niceliksel ve davranışsal verilerle analiz etme olanağı sunar. Hedeflediğiniz tüketici grubunun istek, eğilim ve beklentilerini öğrenerek onların ihtiyaçları için en güncel çözümleri üretebilirsiniz. Araştırmalardan elde edilen sonuçlarla marka arketipini hedef kitlenizin gereksinimlerine ve sektörünüzün dinamiklerine uygun bir biçimde oluşturabilirsiniz.